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情感消费洞察论文参考文献：
Colin Ho 益普索营销研究全球建模部高级副总裁
如果食物和情感之间的关系是由我们作为接受者所经历的事情所驱动的,那么从接受者的角度来做商业广告或广告宣传,在触发情感方面可能会更为有效.
从一出生起,我们就被灌输这样一个理念――食物等同于爱.
当我们还是孩子时,每当达到了父母的期望（比如成绩单上都是“优秀”）,我们都会得到食物上的犒赏,而在遭遇不好的体验之后（比如去看医生）,我们也会得到食物上的安慰.我们总是离不开食物,并用它来庆祝.食品生产商和餐饮业直观地了解这一关系,但却缺乏如何最佳利用这一关系的清晰方向.举例来说,当在做食品广告时,情感交流是应该从食品的提供者还是接受者的角度出发,或者两者兼有?哪些具体的情感是需要强调的?这样的交流应该在什么情境下进行（比如,是个人情境还是社交情境）?是否有一些食物更容易激发他人的情感?最为重要的是,食品品牌和餐饮业是否属于这一“食物等同于爱”方程式的一部分?
我们认为理解情感对于充分理解消费者至关重要.比如说,我们发现,食物和爱之间的关系是由对过去事情的记忆,特别是那些涉及亲人的记忆所介导的.我们还发现,有些食物比其他食物更可能成为爱的等同.特别是甜的食物,似乎更可能成为我们的情感记忆的一部分.最后,这种“爱”并非一种单一的同质的情感,它的范围从单纯的食物上的情感享受,到当我们和他人分享时的感受都有（比如,一种归属感、一种欢乐感）.这些调查表明,为我们更好地利用“食物等同于爱”这一方程式提供了明确的方向.
研究方法
为了回答这些问题,我们从益普索在线社交空间社区中邀请了173名消费者来参和食品和情感话题的讨论.虽然采用封闭式问题的调查研究依然是了解消费者的主要途径,但我们认为调查研究的未来,将取决于我们以开放式的格式来收集消费者的反应并从中信息的能力.
介导食物和爱之间的关系
我们发现,记忆介导着食物和情感之间的关系（见图1）.在线讨论主要以关于童年（较早时期）的特定气味、人、食物、节日（事件）以及餐饮品牌和餐饮业的回忆为主.
食物和回忆紧密相连的观点,可以在约翰·艾伦最近的一本书（《杂食心态》,2012年）中找到.在书中,艾伦探讨了我们是如何不断记忆有益的食物经验的.从进化上来说,如果我们能记住有益的有关食物的大事,则我们更容易存活下来.这一论点的前提是,如果我们能够记得以前有关食物的大事,则我们将能够更好地（再次）找到有益的食物.
介导食物和情感之间关系记忆的具体内容,为营销人员怎样才能利用食物和爱方程式提供了明确的方向.这些记忆几乎全都是从接受者的角度.即,记忆是从享用食物的人,而不是食物提供者的角度.这一调查发现,和大多数广告强调从食物提供者的角度来看,或者强调提供者和接受者之间的关系,形成了强烈的对比.对提供者的关注是可以理解的,因为提供者往往也是购买方.然而,如果食物和情感之间的关系是由我们作为接受者所经历的事情所驱动的,那么从接受者的角度来做商业广告或广告宣传,在触发情感方面可能会更为有效.
很多这些回忆,都涉及重要的人：具体而言,是母亲、祖母,以及更广泛的直系亲属.当然,情感体验也存在不涉及他人的情况（例如,对食物的纯粹享受）.但是,我们在线讨论中的回忆,还是以有亲人在场时的为主.因此,当涉及到食品定位或宣传时,母亲和祖母会起到关键作用.也许并不奇怪的是,很多食品制造商和餐饮业在他们的宣传中都会运用母亲和祖母的角色（例如,菲多利公司推出的“奶奶的饼干”）.
在人们的食物和爱的记忆中,节日同样占重要地位.圣诞节和感恩节,是其中两个非常突出的节日.这并不奇怪,因为这两个节日把人们团聚在一起,并通常会涉及到食物（而且是很多食物）.也许,意料之外的是“夏天”作为大事件在人们有关食物和情感的记忆中出现.我们推测,夏季之所以作为一个介导食物和情感之间关系的事件列入,可能在于其在儿童时期所留下的印象.对于孩子而言,夏天则意味着不必去上学、家庭度假、冰冷的食物（如冰淇淋）,以及连续不断的大晴天！
但是,当涉及到形成情感记忆时,并非所有的食物都有一样的效果.调查结果表明,在触发情感和/或记忆时,人们更为经常提到的是高糖和碳水化合物食物.馅饼、糕点、甜点、冰淇淋、饼干、奶昔和棉花糖甜点,占据了所提及食品的清单.在和积极情感有关性方面,这些食品似乎有着超过其数量比例的机会.艾伦认为,含糖量高的食物之所以更易于记住,是因为我们生来喜好甜食.含糖量高的食物能够激活多巴胺的释放,这种物质反过来,能够调节大脑中的“奖赏中枢”,并对记忆的形成产生影响.所以,当谈到甜食时,可能会有很多的机会来唤起积极的回忆,以及和它们相关的情感,并将其和品牌相联系.此外,还存在一个“不甜”的例外：肉类.有关肉类食品的详细论述,我们将在后文谈到.
最后也是最重要的一点是,具体的消费性包装品品牌以及餐饮业,也是消费者的情感记忆的一部分.所提及的消费性包装品品牌均为知名品牌,且大多属于甜食类,尽管休闲食品品牌也被提到：曲奇饼干/脆饼干（奥利奥[Oreo]、乐之[Ritz]、金鱼[Goldfish],黛比的苹果饼干[Debbie’s Apple Cookies]）,休闲食品（卡夫公司卡夫 Mac & Cheese通心粉、金宝汤[Campbell’s soup]）以及糖果/巧克力（M&M、好时[Hershey]、彩虹糖[Skittles]、士力架[Snickers]、德芙[Dove]、罗氏[Roche]）.提到餐饮业品牌包括一些知名企业,如麦当劳（McDonalds）,冰雪皇后（Dairy Queen）和星巴克（Starbucks）等.此外,未指明的比萨饼店和冰淇淋店也有提到.
食物、情感和节日（事件）之间的联系
至此,我们已经分别看过了从网上讨论中提取到的话题,但尚未分析它们之间的联系.为了就这些话题可能是如何相互联系的提供见解,我们对所提取到的话题之间的关联进行了分析（参看图4）.虽然存在很多我们可以探索的关联,为简便起见,我们仅指出了少数几个重要的发现（由蓝色连接线高亮显示）.
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