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【摘 要】本文以广东广播电视台2016年1月1日电商节的整体策划运作过程及传播效果、社会效果为典型个案,梳理了互联网+时代背景下传统媒体以多年积累的传媒公信力为基础进行T2O（（TV to Online））模式创新的新思路、新做法,以此管窥在硬广告支撑模式难以持续为继的大背景下,传统媒体结合互联网+时代机遇对其影响力进行长效、常态化开发的未来方向.
【关键词】硬广告支撑模式遭遇瓶颈；广电经营呼唤模式创新
刚刚过去的2015年,对于众多传统媒体来说无疑是充满挑战和彷徨的一年,实体经济下滑、广告预算的减少和新媒体的分流让简单以硬广告投放收入为主要支撑的传统媒体赢利模式遭遇前所未有的挑战,众多纸质媒体休刊,电视媒体的收视人群也不断缩水.2015年3月份央视CTR针对全国69家广告主进行的在线调研发现,2015年广告主对营销预算的增加比例降至2009年以来的最低点,在预算构成的分配上,数字化营销和终端推广的比例明显增加,多媒体的组合营销得到广告主认同——而广告主优先考虑削减费用的媒介就是电视.2015年,电视整体广告收入继2014年出现下行拐点之后仍持续萎缩.传统形态的硬广告份额被不断吞噬,客户对广告投入回报的时效性和投资回报率提出了越来越高的要求,如果没有产品设计、服务模式和盈利模式的创新,广电媒体的经营之路将越走越逼仄,连带引发人才流失等问题,形成恶性循环.
面对这些挑战,广东广播电视台在和外部资源有机对接的基础上,以价值链的延展和重构推进广电经营模式和盈利模式创新,探索互联网+时代广电转型升级之路.刚刚过去的“1月1电商节·惠民欢乐夜：广东卫视跨年晚会”紧密结合国家发展战略规划和地方经济发展实际,以民生需求为本,有效整合传统媒体、新媒体、垂直电商、泛O2O和O2P互联平台于一体,打造集“公益、公信、传播、营销、服务、创新”于一身的电商媒介产业链,这一交互式运营产品的创新探索为业界同仁提供了一定的参考借鉴价值.
一、战略篇
(一)贴合国家发展战略和地方发展需求,顺势谋事
2015年*以来,“互联网+”成为时代热词,以互联网、物联网、大数据、云计算等现代信息技术促动传统产业转型升级,促进互联网和经济社会融合发展,让互联网给人民生活带来更多福祉,这成为“新常态”下国家战略层面的重要规划.
党的十八届五中全会围绕十三五发展目标进行了全面系统的战略规划,再次强调了“加快农业产业化步伐,全面奔小康”的重要指导思想.作为一个传统农业大国,农业、农村始终是关系党和国家全局的根本性问题.传统农业生产方式欠缺市场意识,以产定销,农民增产不增收的情况并不鲜见,而对城市居民来说,由于农产品从田地到餐桌的价值链冗长,中间增加了大量流通环节,不得不承受高昂的生活成本,农产品价值链的供需两端都处在相对不利的地位.依托互联网+时代的信息技术搭建新型电商平台打通供销两端,以时下兴起的众筹方式引导城市社会资本参和现代农业生产和流通的建设,对实现精准扶贫、扩大内需,双向拉动城乡消费具有积极作用.
根据权威云监测平台数据显示,2014年广东省电商交易总额达2.63万亿元,同比增长三成,占全国交易总额近五分之一,居全国首位.在城市电商发展的同时,农村电商也成为政府着力发展的重点领域.数据显示,全省花卉、水果、水产等涉农电商数量现已超过9.5万家,2014年成交额98亿元,预计2017年将达到280亿元,但众多涉农电商平台分散经营缺乏一个大的展示平台和品牌效应,既不利于城乡居民的选择决策也导致各自地面推广成本高企.以“惠农电商”为主题,通过统一的活动造势和媒体的宣传引导强化公众对这些电商平台的关注认知,对于推动省内电商事业整体发展也具有重要意义.
(二)超越硬广经营模式,立体化运作重塑产业价值链
迎合上述国家战略方向和地方发展需求,广东广播电视台以大视野、大格局来总体谋划,开创性地将目标群体对准广大农村地区,利用现代信息技术把农产品价值链的重构和广电传媒价值链的重构有机结合,探索“媒体+农经+电商+节事活动”的立体化运作模式,将内容制作和广告功能承载、流量导入和价值链延伸有机结合,推动“粤鲜生”绿色农产品食品广播电视电商平台建设工作的启动,冀求借助媒体的公信力和电商平台的便利性,在“富农惠民”理念的指引下进行互联网+广播电视电商的产业链布局,颠覆了传统农业和城市餐饮业、城市消费模式改变价值链和和消费者链接方式,一方面引导广大老百姓利用电商平台的便利性销售农副产品及网购生活和生产需要的物资商品,推动农民增收,另一方面也让消费者可以通过电商平台便利地购买到“产地直达”的健康优质农副产品、生鲜等,节约了中间环节附加在农副产品上的商业费用.
这一做法打破了传统的以硬广告为基本支撑的媒体经营模式,充分发挥互联网对产业转型升级的引领、融合、创新驱动作用,加速产业价值链体系重构,达到从投资增长型向消费增长型的转变,实现产业“凤凰涅槃”.这既和“创新、协调、绿色、开放、共享”的理念相呼应,也暗合了党和国家提出的“供给侧改革”方向大势,对于推进分散生产型农业向集约经营型农业的转型升级,实现农民的增收致富和提升城市居民生活福祉将起到积极作用.
(三)精准战略定位,差异化竞争营造独特竞争优势
当前,广告商在电视广告方面的投入也更加聚焦化,体现为聚焦一线卫视、聚焦品牌栏目,马太效应凸显,要成功贯彻前述理念并取得良好效果,首先涉及到的问题就是：以什么样的节目形态来承载搭建绿色农产品食品广播电视电商平台的使命,并且更好推动城乡人民生活的良性互动?在和其他一线卫视节目的激烈竞争中,如何充分发掘自身优势,以差异化特色打造坚实竞争力?
以如今流行的弹幕视频观看方式为代表,PC互联网视频节目越来越突出其互动体验优势,在剧情片领域对电视的收视侵蚀最为显著；而手机视频内容的碎片化、便捷性、私密性也是电视视频节目所难以企及的.但是,电视作为一种“客厅媒体”,其所具有的以家庭共同观赏为形式的共享性情感体验是其他媒体形态难以替代的,尤其是在一些特殊时间节点如春晚、跨年、中秋等家人团聚的时刻,围绕此时家人团聚的场景需求、娱乐休闲需求和话题营造需求进行内容产品设计才能更好彰显电视媒体的载体优势.此外,作为“客厅媒体”,电视在屏幕大小和视听体验上也大大优于PC平台和手机媒体,更适合娱乐性、综艺性节目的观赏.因此,选择综艺晚会作为搭建绿色农产品食品广播电视电商平台的流量导入入口,并在辞旧迎新、元旦放假、人们相对闲暇这一特殊时点以跨年晚会的形式来进行整体节目设计也就是顺理成章的事情了.
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