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摘 要：新媒体时代带来了媒介运行模式和舆论格局的根本转变,网民可以极低的门槛成为信息的创造者和加工传播者,网络舆情在全新的时空场域中得到了最彻底的释放和交融.作为国家刑罚执行机关的监狱,在新媒体时代逐渐失去了以往的神秘性和封闭性,监狱工作越来越受到社会的关注,随之而来也面临着严峻的舆情危机和形象传播问题.本文着眼于新媒体时代监狱 形象传播发展需要,对监狱 形象传播面临的挑战、当前监狱应对网络舆情存在的问题和监狱 形象危机传播策略进行分析探究,提出了相应的可行性对策,希望能为监狱系统应对未来复杂舆情、有效塑造和传播自身良好形象提供参考.
关键词：新媒体；监狱 ；形象危机；传播策略
1 新媒体的传播特点
新媒体这一概念最早是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马赫在1967年提出的.截止目前,国内外还没有一个统一而权威的概念.新媒体一般指新的技术支撑体系下出现的媒体形态,比如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络交流平台等.新媒体主要依托网络向社会传播的媒体,有的学者定义为“互动式数字化复合媒体”,更有人把基于移动通信用户以微博、微信为代表的新媒体称为“自媒体”.新媒体使得人人都能成为资讯的生产者、发布者和传播者,人人都可以成为意见的表达的主体,进行各种形式的互动,传播方式由此发生了根本的变化.相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”.其传播方式归纳起来,有以下几点：
1.1 情绪化、无序化
过去在媒体发表文章需要确定选题、构思谋划、收集材料、写成文字、修改通过,流程非常复杂,传播渠道层级化,“由内而外、一级传一级”,这个信息传播过程完全可以控制.新媒体提供的表达渠道和表达形态使舆论表达呈现出多样性、分散性和个体性特征,移动网络终端用户通过微博、微信真正实现了在任何时间、任何地点发声互动,其参和热情被极大地调动起来,但如此随意快捷的表达必然导致舆论的情绪化、无序化.新媒体的出现也使社会舆论变得越来越难以驾驭.社会结构的重组造成了社会主体的多元化.
1.2 平等性、互动性
新媒体打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源,电子邮件、网络直播、手机快报、 群、BBS沦坛、微博、微信等,都以即时传播为突出特征,各色人等包括草根阶层、政府官员、记者编辑、境外媒体都上台对话,每个人都可以制作发表、修改转发、竖旗建群,信息传播的跨时空性和叠加效应,体现出业余化、平民化、草根化和“全民参和”的传播模式.
1.3 多维性、杂糅性
文本、图片、视频等多种信息形态,超越时空的多维传播方式对传统媒体的冲击越来越大,现在的传统媒体也在新技术革命大潮中加速转变,逐步具备新媒体的特点, 电视台办了CCTV国际网站,新浪网也发视频直播和转播.
2 新媒体时代监狱 形象传播面临的挑战
监狱作为国家刑罚执行机关,是维护社会公平正义的最后一道防线.而监狱工作的主体——监狱 作为法律的执行者和公平正义的维护者,其形象是社会公众对监狱机关及其成员的概括认识和评价.由于公众是监狱 形象的感受者,监狱要实现其组织目标和行为,必须针对公众的需求动机和愿望,积极塑造监狱 良好形象,以赢得社会各界和公众对监狱及其民警的了解、理解和支持.
2.1 新媒体传播的广泛性颠覆媒体传播格局
传统媒体传播格局中,官方媒体是信息的主要传播者,大众多是被动的接受信息,其舆论反馈分散、可控.而在当今新媒体时代,“人人皆媒体”,信息迅速传播,如果缺乏及时合理的应对,海量舆论将以新媒体为载体迅猛发酵,呈现不可控状态.监狱作为维护社会稳定秩序的武装暴力機构在高墙电网遮蔽下,给人造成一种神秘感和恐惧感,一旦发生监管安全事故或者涉警 舆情,很容易和不明真相的群众产生对立.故小到执法行为,大到监狱机关针对突发事件的态度等各类突发情况,经过新媒体的变形传播,很快就会演变为社会热点事件,造成不良影响,从而损害监狱 形象.
2.2 新媒体传播的公开性使监狱工作趋于透明
新媒体带来的信息爆炸和信息公开,使一些监狱领导极度不适应,很多人还在“防火、防盗、防记者”的旧模式中沉迷,对新媒体的*和自身工作日趋透明产生恐惧,不能了解新媒体、利用新媒体,遇到舆情危机基本就是“捂、遮、盖”,缺乏面对新媒体的胆量、勇气和方式.这无疑为蓄势待发的 舆情提供了强有力的助力,最终使信息传播失控,严重影响监狱机关公信力和监狱 的良好形象.
3 当前监狱应对网络涉警舆情存在问题分析
新媒体时代的新形势、新问题使监狱 形象传播面临诸多挑战,尤其是在监狱发生涉警舆情后,网络媒体片面、失实、 的报道极易在公众中造成思维定势.目前,监狱在应对这些挑战时普遍存在“三个缺乏”,这是今后监狱应对网络涉警舆情和进行监狱 形象传播时必须加以解决的问题.
3.1 缺乏对网络涉警舆情的足够重视
网络技术和硬件设施的建设及程度以及网民的参和度,决定和影响着监狱机关对网络涉警舆情的重视程度.从目前总体情况看,各地监狱机关对网络涉警舆情的关注、开发和运用程度不能满足现实监狱工作的需要,较多地存在重视报纸、电视等传统媒体,轻视网络等新型媒体的现象.为便于自身形象建设和和谐警民关系建设,监狱机关非常重视电视等传统主流媒体阵地,但相当一部分监狱机关对网络等新型媒体缺乏足够的认识.面对网络涉警舆情时,由于重视程度不够,监狱机关往往会错误估计危机的严重性和破坏力,消极被动、敷衍应付,丧失了应对网络涉警舆情的最佳时机,进而酿成舆情危机,给监狱工作造成了严重影响.
3.2 缺乏有效的网络涉警舆情应对机制
网络以其特有的方式和优势,已经成为现代舆论传播的重要工具和渠道.网络涉警舆情更为直接而快捷,迅即而直面、往往不露痕迹而又毫不留情,这对以往神秘而又保守的监狱机关来说,无疑是一个现实的挑战.然而目前监狱机关对于网络涉警舆情的应对心理、方法、策略和手段都显得有些被动和力不从心,基础研究不太成熟,专业人才缺乏,监狱机关应对网络涉警舆情的机制有待建立、加强和完善.应对机制的不健全导致监狱机关对网络涉警舆情反应时间和舆情危机传播速度的严重不对称.在网络涉警舆情发生的初级阶段,监狱机关舆情引导工作缺乏内外有效联动,宣传部门只能向上级汇报,临时抽调人员负责处置,待事件调查后才能进行回应.而网络涉警舆情往往在短短的一两天时间就会爆炸扩散,由虚拟社会迅速延伸扩散到现实社会,引发社会的全面反应,战机稍纵即逝,结果是当舆情危机已发展严重时监狱机关往往尚未开始动作、最终造成不可挽回的巨大损失.
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