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多年来,国产手机一直给人一种“优而难胜、廉而难销”的印象,但近年来国产手机的境遇,正在悄然发生着变化
“疯狂放‘价’,放‘价’到底！”
11月13日,全民“购物狂欢节”已经过去,但在成都太升南路的赛格数码广场,“双十一”的氛围犹在,店铺促销活动的展板和横幅令人眼花缭乱.
然而,比促销标语更值得关注的——国产手机的市场境遇和竞争格局,也在悄然发生着变化.
“国产”今非昔比
在赛格数码广场的多家手机零售店里,华为、VIVO、OPPO等国产机都摆在跟苹果、三星同样显眼的位置.在提督街上的快捷通讯店门口,最抢眼位置摆的是魅族MX5,其次才是苹果和三星.
在龙翔通讯,记者注意到,多位店员在为刚进门的顾客介绍产品时,都把国产的华为手机加入了品牌“前三甲”：“喜欢华为、三星还是苹果?”在提及顺序上,华为不仅开始跟苹果和三星平起平坐,甚至还有超越之势.
放在几年前,这种情形不可想象——彼时,各家手机零售商吸引客户的法宝,几乎总是高大上的“Iphone4S”、“SamungS3”,而国产的华为等,给人的印象则还是“充话费送手机”的“低端货”.
不过,当下的国产手机已今非昔比了.据电商在线提供的数据,今年双十一,手机销量最高的五个品牌依次是小米、华为、魅族、苹果、奇酷大神,在前五名中,国产品牌占了四个席位.
多年来,国产手机一直给人一种“优而难胜、廉而难销”的印象,但对各个品牌均有深入了解的手机发烧友李小兵却认为这种概括太过于简单.“国际品牌现在国内卖得好的,除了苹果和三星,还有谁吗?没了.前些年红得发紫的诺基亚、索尼、松下、夏普、LG等,如今在中国市场上几乎都销声匿迹了.然而,将这些国际品牌赶尽杀绝的,并不是苹果和三星,而是国产机.”他分析到,在高端市场上,只有苹果依然独领（10月份的市场占有率为22.1%）,排名第二的三星（16.6%） 相比排名第三的华为（13.8%）的优势已不明显；在中低端市场,还是国产机的天下.在三线城市和农村,绝大部分用户手里拿的都是国产机.事实上,在新一轮的智能手机时代,全球前五的手机企业,中国占据了三名（华为、联想、小米）,“因此千万不要用‘国产机’这么一个模糊的概念就将所有的国产品牌一棍子打死.”
随着市场的日渐成熟,不少消费者也越来越理性,不再像过去那样盲目迷信国际品牌.有关数据显示,目前国产品牌智能手机在国内市场占有率超过一半.
国产机为什么不赚钱
不过,国产手机的高性价比,对消费者而言是福利.对商家来说,就未必如此了.
据投资银行Canaccord Genuity research11月份公布的最新报告显示,今年第三季度,苹果拿下了全球智能手机市场利润的94%,三星则拿下11%,两者的利润加起来之所以超过100%,是因为其它手机制造商多数出现了亏损.不难看出,国产手机陷入了一个增量不增收的困境.
“国内手机品牌更多是在2500元以下的中低端市场厮杀,还在解决生存而不是活得好不好的问题.因为利润太低,即便销量很好,也照样赚不到钱.” TMT资深分析师曾韬这样描述目前的状况.
国产手机利润率低的另外一个原因,是渠道商的“压榨”.
据在太升南路从事手机维修工作七八年的柴亚龙介绍,像苹果和三星这样的大牌,终端卖场乐意免费给他们提供柜台“撑门面”；而一些小的国产手机制造商,则必须花大价钱,才能在卖场取得“立锥之地”,成本自然就上去了.
另一方面,与国际巨头相比,小的国产品牌在跟渠道商谈判时,缺少筹码.渠道商如果跟他们合作,对毛利率的要求会很高.譬如,苹果或三星去开个专柜,渠道商只要自己能获得2-3个点的毛利率；但如果是一些国产小品牌去开专柜,渠道商要求的毛利率是10-20个点.为了实现这个毛利率,只好拼命压低供货.这样,利润被渠道商攫取了大头,留给制造商的少得可怜.
试水高端初见成效
前几年,看着智能手机赚钱,大家一窝蜂涌入,因为没掌握核心技术,同质化特别严重,甚至有不少国产机其实品质跟宣传并不一致.就连卖得很火的小米,也屡遭诟病.
但当国产手机克服了技术瓶颈,质量不断提升的当下,消费者的选择更多是受品牌认知度的影响.不久前,腾讯科技的一项调查显示,82.5%的用户对国产智能手机的定位在500-2500元之间,而当国产手机的超过2500元时,用户的购买会迅速降低.不少消费者表示,同样的配置,他们宁可花更高的价钱买三星和苹果.
“部分消费者更愿意为商品的附加值买单,高价手机承载了更多的维度,比如产品品质、产品体验、品牌溢价以及品牌给消费者带来的归属感.而后两者是目前国内手机厂商所欠缺的.”GFK分析师武晓锋认为.
因此,一些国产手机品牌不再围绕着拼配置、拼性价比、拼销量的低端市场打转,而有意识地开始布局中高端市场.
2014年,华为减少80%机型数量,专注手机品牌和利润,放弃了超低端产品.2015年上半年华为的中高端智能手机量同比增长70%,占手机总量的比例提升至31%.除此之外,中兴旗下的独立品牌努比亚定位高端市场,发布了无边框手机Z9,定价3999元.酷派则打造了铂顿系列,主打商务定位,以安全为名进入中国高端市场领域,售价4000元以上.而一直主打性价比的小米也在今年年初发布了Note顶配版,定价3299元,首次突破3000元,试水高端市场.
此外,营销手段也很重要.《销售与市场》杂志旗下高级分析师卢琦指出,像苹果手机,如果有新品上市,提前几个月就开始进行舆论造势了,但国产手机的新品上市前,很少辅以大力度的传播,多数新品是默默无闻地上市.“消费者缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?只能凭,但低价却很容易让消费者形成低品质的印象.”
卢琦建议,国产机不妨采取“高开低走”的营销思维,新品上市时定价稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销来达成消费者的认同.待产品受消费者追捧后,再略降,动员更多的消费者购买,特别是那些“高开”时不具备购买力的消费者.
国内手机在中高端市场的发力已经初见成效.数据显示,到今年6月,国产手机品牌在2500-3500元这一价位段的市场份额已达66.3%.另外一个数据是,2015年上半年国产手机整体销量同比下降了8.7%,但销售额却同比增长了15.8%.国产品牌正步入从量变到质变的过程.
结论：适合不知如何写登高方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于登高论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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