基于整合性的城市主题公园营销模式探究,这是一篇与营销模式论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
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摘 要：近年来,国内外城市主题公园皆呈蓬勃发展态势,并成为城市旅游发展及弘扬各类精神文化最有力的明证.如何增强主题公园吸引力,如何使其营销方式最优化的研究更是成为了热门话题.以宜家成功的“整合性”营销模式为例,创新性地提出整合性城市主题公园的营销模式,为今后城市主题公园的发展提供新的方向.
关键词：宜家；整合性；城市主题公园；营销模式
一、城市主题公园发展历史与现状
主题公园起源于荷兰,可追溯到1955年美国加州首家迪士尼乐园建成,其将休闲、娱乐及主题文化以渲染性的方式相结合,为游客提供了多层次和全方位的主题感受,也给开发者带来巨大利益.
伴随主题公园如雨后春笋般出现于各大城市,科学性地研究也随之展开,对主题公园的界定也在不断更新.目前,对于主题公园的普遍定义为：主题公园是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,融诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[1].
(一)国内主题公园发展现状
20世纪80年代末,中国的改革开放进入始端,随着中国经济发展水平的提高,人民的精神文化需求日益增长,平均每户旅游费用占家庭总支出费用的比值不断攀升,刺激了国内旅游业的繁荣.与此同时,主题公园的发展开始追随世界潮流.各类主题公园的建设如同一股强风,横扫整个中华大地.如深圳的锦绣中华微缩景观、芜湖方特梦幻王国、北京的欢乐谷,等等.据相关资料显示,我国在2009年底已有2500余座主题公园,之后仍以惊人的速度发展.2012年,中国主题公园接待游客总量约为3.5亿人次,相当于年均客流量11.5万人次,也就是日均300人次[2].
纵观国内的主题公园,盈利状况是否如其数量般发展惊人?答案却不然.据了解,1995年至1999年,主题公园处于70%亏损、20%持平、10%盈利的状态；2000年,主题公园进入品牌化发展,但仍仅有25%处于盈利状态.此金字塔式的盈利状况,便是我国城市主题公园面临的不容乐观的现状.
庞大的需求量与低迷的盈利状态形成了鲜明的对比.面对国内主题公园发展不良,国外品牌不断侵入国内旅游市场的关键时刻,我们需要深刻地反思和探索,努力寻求出路.我国主题公园的不良发展,与其营销模式有直接的、显性的关联.
(二)国内主题公园营销模式
我国主题公园营销模式的发展有其特定的环境和历史,结合我国经济发展史,可以总结出以下几个阶段：
1.计划经济下的“零”营销
国内主题公园萌芽于我国社会主义计划经济后期,主要由政府制定相应的政策、法规甚至是行政手段对其进行统一的经营管理.在此无市场的计划经济体制下,国家统一承担所有公园的亏损及盈利,营销概念并不存在.
2.改革开放时的“单一”营销
改革开放为中国带来了市场,同时也给国内主题公园的发展带来了新的契机.政府适当地开放部分城市公园的经营权,采取各种方式实现所有权与经营权的分离.庞大的市场,刺激了主题公园的繁荣.然而这一时期,由于经验不足,投资者未能正确认识市场,实施了单一的营销策略,门票收入为城市主题公园主要的回报.短期的回报期望,单一的回报方式,导致高价票的出现.高价票使主题公园在较短时间内回收了部分成本,却极大地伤害了消费者的情感.在销售手段上,国内主题公园会借助传媒的力量,如网络、电视、报纸等进行宣传.但其针对的仅为公园本身,产品形式单一,品牌意识不强,吸引力较弱.
不良的运营模式和乏味的宣传手段,使做到“一次性”消费的现象存在普遍,旅客重游率低,直接导致开发后直至一定时期内游客数量的急剧减少.门票收入锐减,公园设施保养维护费用、日常支出费用巨大,如此恶性循环,易致大部分公园出现亏损的状态,这也是目前我国大部分主题公园所存在的问题.
3.多元经济下的“复合”营销
在多元经济的挑战与机遇下,国内部分主题公园投资者结合科研理论与较为长远的目光,积极转型,调整盈利结构.将餐饮、娱乐、旅游纪念品、住宿甚至是房产等项目融入其中.同时,打造具有品牌价值的产业链条,将旅游、商业、公园、房产复合为一体,转变以往单一门票收入为多层次、全方面的收入.在销售方面,利用各类媒体,在宣传网上打造无漏洞体系,打响品牌旗号、营造主题氛围,且更加注重和迎合消费者需求.以此刺激二次甚至是多次消费的出现,促进经济循环发展.国内较为成功的主题公园案例,多采用此营销方式.如安徽芜湖方特欢乐世界主题公园,自2007年10月试营业以来,接待游客量已超过200万人次,营业收入超过2亿[3].其中,总量接近50家的园内配套商业为方特欢乐世界带来了超过三千万元的收入,这些二次消费占到门票收入的15%.
纵向来看,复合营销模式即：“1+1”模式目前处于最为优化的状态,扭转单一局面,为主题公园带来可观的利益.以主题公园为根源,发展多种经济,如房地产、商业街等,是理论和实践上的大跨步.
二、宜家整合性营销模式的启发与借鉴
(一)整合营销概念
所谓的整合营销就是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的[4].
(二)宜家的整合营销模式
“逛过宜家便有想结婚,买房,买家居的冲动”这是众多逛过宜家家居卖场的消费者的心理反映.宜家作为家居企业的代表,无论从产品设计、生产管理、销售模式都有其独特性.众多的研究表明,宜家的成功之道很大程度上归功于其实施的整合营销模式：
1.注重提高消费者地位
宜家的整合营销以4Cs即：顾客、成本、便利及沟通为其理论出发点,打造出一切围绕消费者的整套服务模式.宜家通过平板包装、买家自主组装家具等方式降低成本,以此从消费者角度出发,忽略产品、渠道,降低产品成本,增加消费者效益.除此之外,摆脱“观看式”销售,体验式消费更是将主题体验、消费者价值体现达到.
结论：关于本文可作为相关专业营销模式论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文营销模式论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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