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达芙妮颓势论文参考文献：
销售疲软的主要原因在于中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、冬季气温异常温暖、“双十一”网上推广摊薄了实体门店客流以及同行提早提供大幅折扣让竞争更为激烈.
轰轰烈烈的关店潮一度席卷了整个连锁零售、商超行业.作为“大众鞋王”的达芙妮没能例外.
其营运季度公告中赫然显示,四季度达芙妮集团净关店数量超过了前三季的总和,达到了405间（384间直营店和21间加盟店）,全年集团合共净关店805间（692间直营店和113间加盟店）.面对这一境地,或可说达芙妮到了为当年的疯狂扩张买单的时候.
这些关店的客观数字显然要比开店的宏伟计划更值让人得关注.
多方围困
财报中提到,“达芙妮”和“鞋柜”两大核心品牌去年前三季度同店销售跌幅,从15.9%到17.7%再到19.7%逐步扩大.然而,近日公布的第四季度销售依旧没能传来利好消息,跌幅达到20.2%,全年跌幅18.5%.由此,达芙妮发布盈利预警.
当然,因果联系绝非偶然,达芙妮方面很快给出了答案.销售疲软的主要原因在于中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、冬季气温异常温暖、“双十一”网上推广摊薄了实体门店客流以及同行提早提供大幅折扣让竞争更为激烈.达芙妮国际指出加快关店的效益暂未反应于营业利润率上,而且销售骤降、平均售价也有单位数跌幅让毛利率备受压力,因此营业利润率进一步下降.同时,据达芙妮透露,2016年1月至今销售额有所“回升”.但是,毛利率提升幅度有限,系因公司继续开展打折促销活动.虽然天气寒冷,且今年农历新年比去年早,但是2016年1季度销售额或将仍旧保持平淡.
在北京华堂商场做了10多年达芙妮专柜的刘先生告诉《中国连锁》记者,“这两年行情也确实不好,往年鞋子一上新,销量立马跟上,而现在逛街的人越来越少,网购成了主要购买方式.”目前中低端女鞋市场同质化严重,品牌个性化较差,只好靠价格战来吸引顾客,而价格拼杀的后果就是蚕食商家利润,甚至成为赔本的买卖.他说,和5年前相比,附近的商圈卖场面积已增加近一倍,但商场总销售额只增长近7%,商场利润不断被稀释,而商铺租金每年以10%的速度在增长,成本负担一再加重,一些优势不明显的品牌就会直接被淘汰.
事实上,达芙妮关闭业绩不好的店面无非是出于及时止损的选择,关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率,把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上.
此外,电商冲击也是原因之一.达芙妮的产品主要面向年轻群体,而年轻群体又是网上购物偏多者,于是达芙妮的客户被分流.“单价在300元以下的消费群体最关注价格,对服务质量、鞋子的时尚度等也并不那么在意.目前网上销售的鞋品主流正好满足了这些消费者的心理需求,分走了大量顾客,让这些女鞋品牌生存更加艰难.”一位达芙妮门店工作人员告诉记者.
中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,这还和2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关.目前线上渠道发展态势良好,而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”.百丽也在年报中坦承,由于过去几年的快速扩张,百货商场渠道客观存在新店效率不高、老店客流稀释的困难.
转战直营
这个成立于1990年的女鞋品牌也曾风光无限,从52.9亿的港元市值,3年发展到85.8亿港元；以10.26%的销售涨幅,2年飞跃到29.48%.市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,为了全面占领市场,达芙妮开始大规模开店,自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源.
达芙妮惯用增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前作为主要营销手段,被称为最原始的成长模式.“这在陷入关店潮的当下看来,实为一步错棋.”知名消费专家赵萍表示.到了互联网时代,在电商繁荣的新市场背景面前,传统模式进入困境,又加上产品缺乏个性,势头开始削弱,达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现.
曾经的辉煌和如今的关店尴尬形成了鲜明对比.在数据的比较中不难发现,达芙妮公司加盟体系逐渐式微.2012年,达芙妮全年关闭加盟店113家；2013年,达芙妮减少加盟店114家,增加直营店64家；2014年,达芙妮关闭了174家加盟店,同时开设了257家直营店；截止到2015年12月31日,达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个,包括5056家直营店及541家加盟店,加盟店占比不足10%.而在达芙妮初创时期,其加盟店的比例则约为80%.
有业内人士认为,达芙妮关闭加盟店去中间化意在将渠道统一化,提升管理效率.一改过去多级销售链,由品牌商直接掌控,减少流通环节,以期赢得更高经营利润.
从品牌发展而言,加盟和直营模式都有各自的适应阶段,加盟比较适合品牌起步,直营则比较适合品牌成熟阶段.加盟模式的劣势在于,一方面会增加流通成本；另一方面,加盟商更看重短期利益,而品牌商看重长期利益,两者往往会冲突.近两年内,达芙妮和加盟商之间纠纷不断,关系僵持.
随着顾客对于商品、服务以及零售终端的要求越来越高,企业开始明白想要占据市场,必须以“顾客需求”为导向,提供最能够满足目标顾客需求的商品、服务.终端做为商品和顾客的最终接触点就显得尤为关键,可谓谁掌控了终端,谁就掌控了消费者.所以,达芙妮关闭加盟店实则是一种战略决策,品牌商最终都会选择走直营模式,品牌商只有掌控终端,才能形成良性循环.不过,去加盟化对企业的人力、物力、财力以及渠道管控能力也都提出了考验.达芙妮目前将转战直营作为了一条出路,但也并非唯一.
谋求突围
事实摆在眼前,销售额的连年下降、成本的不断上涨,互联网电商冲击等都在驱使零售业走上自我变革的道路.在未来的性价比和产品个性化时代,如何做调整是达芙妮需要面临的问题.
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达芙妮:退却是另一种占领
“我可以用很短的时间就画得像个大师,但却要花去一生的时间学习怎样才能画得像个孩子。”——毕加索过去的三十年里,在如同白纸一般的中国市场上,无数。
达芙妮业绩低迷没有休止符
业绩惨曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺，如今已经越来越少。这是因为，其关店的频率已经越来越高。从去年一季度的14家，到二季度的167家，再到三、。
大众鞋王达芙妮陨落
“漂亮100分，美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今，这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。
达芙妮:充分考虑资金效率
Daphne： Fully Consider the Efficiency of Funds风险管理是走出去企业财资管理非常关键的一步。达芙妮。