进口化妆品企业拓展内地市场最常见四种失误,此文是一篇进口化妆品论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
进口化妆品论文参考文献：
随着中国大陆经济的日益发展,内地消费者对进口美容化妆品的需求日益旺盛,越来越多的进口化妆品进入内地市场.但是随着大陆美容化妆品市场的逐渐成熟和竞争的日益激烈,近年来进口化妆品企业（品牌）在中国大陆市场表现出众者寥寥.据2014年和2015年上半年中国大陆化妆品行业权威机构的调查数据显示,在百货专柜、超市、化妆品专营店和网店销售前20名的品牌和品类排行榜上,新的进口化妆品品牌更是鲜见.
过去的十多年里,笔者接触并关注了许多在内地经营进口品牌的美容化妆品企业,特别是近几年看到其中许多企业呈现停滞或衰退状态,陷入了发展瓶颈.目睹此情此景,笔者一直在思考这样一个问题——这些产品素质优秀、服务理念先进、营运规范、资金实力不俗的进口化妆品企业,在大陆市场的经营举步维艰、甚至铩羽而归黯然退市,这是为什么呢?
究其原因,既有宏观的市场竞争环境的变化和企业及品牌发展战略问题,也有微观的目标市场定位、营销推广策略问题：既有主观的投资和企业决策问题,也有客观的现代企业管理和品牌老化问题等,诸多原因一篇文章难以尽诉.面对问题企业或问题品牌,首先要针对解决企业当前的困难,空洞的长远的品牌战略规划是没有意义的.鉴于此,笔者针对进口美容化妆品企业拓展内地市场,经常遇到的问题进行了思考,现将其中最常见的四种失误归纳如下,以资借鉴.
一、品牌定位失误——不知道卖给谁,不知道和他们怎么讲
通常表现——百分百来自法国、来自瑞士、来自德国等
专家、原装、专利、全方位、革命性突破等
我的产品是最好的最先进的,获得多项认证等
在国外历史悠久、第品牌、首选、很畅销等
我的定位是高端、奢华等
产品质量一流,值得所有人购买等
讲的都很好,可惜这些都是站在自我的角度宣传你的期望和愿景,而非顾客的需求.这是品牌定位吗?不是！真正的品牌定位是针对目标消费者心智的价值定位.聚焦于目标消费者的认知,而非产品的现实,消费者的心智定位决定市场也决定营销的成败.（即使今天,仍有很多公司把精力放在产品而不是品牌上面.产品是工厂制造出来的,品牌是在目标消费者的心智中打造出来的,要想成功,必须制造品牌而不是产品.——Jack Trout）
很多国际进口品牌都没有真正了解中国大陆复杂的竞争环境,没有深入了解中国大陆消费者的需求特征,在市场定位方面没有明确的市场细分和目标客户聚焦,这些重要的定位缺失直接导致进口品牌缺乏差异化、品牌聚焦模糊,在市场营销中缺乏竞争优势,在大陆经营多年始终无法建立起品牌知名度和优势品牌,许多企业有客户有推广有销售却无品牌影响力！
“甲之熊掌、乙之砒霜”.中国大陆的国情决定了进口品牌的定位不能简单地移植照搬.不可否认,许多进口品牌在原产地都是优秀的成功的,它的营销策略在本土是卓有成效的.但是进口品牌进入大陆市场必须要对大陆社会文化有一个比较全面的认识,并能满*土消费者的差异化需求才能获得认可,即需要对品牌定位进行检讨和重新定位.如果太拘泥于原有定位策略或营销模式,缺乏对本地市场的灵活性,一定会阻碍其顺利发展,许多国际知名品牌在大陆市场的退市就充分说明了这点.
二、渠道定位失误——不知道在哪里卖
中国大陆美容化妆品销售渠道随着几十年零售业态的布局和发展,目前已经十分成熟,主流销售渠道有百货专柜、超市、专营店、美容院、电子商务（网店）等.现对大陆化妆品销售渠道做个简单介绍：
1.百货专柜分为高端百货商场和普通百货店.各类百货商场根据不同区域的消费特点又分为许多形态.
2.超市主要分为：
GKA（Global Key-Account）——拥有国际背景且跨国拥有多个门店大型连锁零售机构.如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚等.
NKA（National keyAccount）——跨省拥有多个门店大型连锁零售机构.如：上海联华、人人乐,大润发,华润万家、永辉等
LKA（Local Key-Account）——在区域市场内拥有多个门店大型连锁零售机构.如：新玛特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等.
同时,超市从消费群定位上又分为精品超市、平价超市和便利超市等.
据2013年不完全统计,中国大陆各种超市的数量在35万～40万家（仅供参考）.
3.化妆品专营店在大陆已经成为主流销售渠道之一,专营店零售业态日益细分,个性化多样化连锁化趋势越来越明显.
主要分类——按消费者定位分为精品专营店（以销售进口化妆品和国际知名品牌为主）和普通专营店（以销售国内化妆品品牌为主）：按经营品类和服务分为个人护理用品店、彩妆店、洗涤用品店、前店后院式（带美容服务）：按经营区域分为市区店,社区店、县城店、乡镇店等等（还有不同区域不同形式的进一步细分）.
目前化妆品专营店遍布中国大陆的城市和乡镇,据2014年不完全统计,数量在15.5-20.5家（随着中国大陆城镇化的发展还在逐年增加中,仅供参考）.
4.美容院及专业线产品（细分类别更多,篇幅有限恕不列举了）
由于大陆美容化妆品市场销售渠道具有多样化细分化（各种销售渠道又分为一、二、 市场,每级市场的零售终端又细分为A、B、C、D类等等）和区域销售差异化个性化的特点,令人眼花缭乱.销售渠道的精准定位和选择,直接关系到市场营销的成败.
进口美容化妆品企业（或品牌）,进入大陆市场遇到的第一个问题往往就是如何制定渠道定位策略、如何选择最合适的销售渠道,许多企业在这方面的失误教训和付出的成本（资金成本和机会成本）也是最多的.
主要失误表现：
A.渠道定位模糊易变.相对于中国大陆本土的美容化妆品,国际进口化妆品品牌往往具有产品理念先进、质量好可靠性高、性价比高等比较优势,初始往往会受到诸多渠道客户的追捧和消费者的青睐.在此情形下,品牌商或 商亦为之欢欣鼓舞,仿佛看到了无限的商机,在没有进行深入透彻的市场调研、没有进行精准的品牌定位和渠道定位的情况下,面对市场机会的诱惑（其实很多是假象）轻率决策,多（单）品牌多渠道无序随机开发（不分渠道、不分区域）,四面出击遍地开花,导致消费群定位混乱,市场推广不能聚焦,客户多而杂,最后的结果是面对多渠道各类客户的需求无所适从,怨声四起.品牌推广目标迷失没有重点,市场开发广种薄收没有规模效应（这种现象十分普遍）.
结论：大学硕士与本科进口化妆品毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写进口化妆品牌子方面论文范文。
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