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国内品牌能不能有精华之王?
我们其实很想专门做一次精华使用的调研,但是没有国内品牌想做这个品类.前些年,每当我们问到是否需要做精华的调研时,就会被告知,在国内精华是推不动的.
推不动的原因很多,其中之一是国内品牌都没有信心做好精华产品.过去在推出系列产品的时候,精华液或精华素只是系列产品中附加推动的品项,没有人真正地放下心思来做.我听过一些大佬的说法,他们认为消费者对精华液的期待很高,如果真的拿它来当主推,可能问题会很大.
这不是个单一的现象,其实精华是系列产品的旗舰品,但精华液并没有被好好研发和推广,这代表厂商对产品的功能是不敢承诺的.
过去有一段时间,精华液并没有被明显规范,所以很多产品都可以冠上精华液的名字,而现在则有比较严格的要求.同时随着消费者对精华液的要求更明确,精华液的市场其实面临着很大的挑战.
我们真正去看,也会发现,精华并没有固定的消费人群.
精华液的消费者多半是对该款产品要求明确效果（追求高效能）的人群.就是说,消费者无论是买晚霜或是水,觉得效果不好就会被劝说要用精华.
我也听过这样的说法,精华是紧急状况下使用的,比如说前一天熬夜了,或是有一段时间太阳晒多了,精华的需求就会呈现出来.
另一组目标消费者是年纪较大的人群.如果用该系列产品还不错,但是没有升级产品,就会转用精华.
精华同时也是吸引追求效果的人群切入品牌的利器；是拿来攻坚,转换别的品牌的工具.
国内精华产品的使用者还处在教育阶段.消费者还没真正走进门就先比一比精华,也没打算成套系统性购买,当然也和国产品的对象一般较年轻、不会花上较多的时间保养有关.现在消费者每天保养时间增加了,但是功能部分的追求却被面膜品类拿走了,精华这个品类还是没有成长起来.
所以消费者的使用过程就没有建立起来,产品要求也不是全系列的,这对于真正的产品线建立是有问题的.也就是说,对产品的功能特征理解有限,消费者黏度也较低.这也和国内产品设计上的使用体验设计有关.
真正在测验精华的功能时要有较明确的实时体验.就是说,一般在使用后三到五分钟要有较明确的肌肤触感不同,如果可以,应该做到三到四小时维持.所以有效成分的用量就会提高,过敏反应的风险会增加.国内品牌在精华液的要求上还达不到这样的标准.
我们也发现国内消费者还没有这样的应用行为.
不过随着国际大牌的推广,国内产品并不低,这种产品体验的建立,会越来越高.厂商是不能继续拒绝消费者的应用测试.精华液、精华素,就得真功夫上场比拼了.
这是下一组的战场,国内厂商,准备好了吗?
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