品牌犯错下品牌关系再续综述,这篇犯错论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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引言
近些年,品牌犯错事件层出不穷,品牌犯错的行为让消费者感到极其失望,造成很大的公开影响,更严重的是导致品牌和消费者关系断裂,例如南京冠生园、三鹿奶粉等品牌由于严重的质量问题,造成消费者和品牌关系永久断裂,至今给整个行业带来极大的 影响.断裂的消费者一品牌关系就永远不能再续了吗?哪些因素对品牌和消费者再续起到重要作用?在品牌和消费者关系发生断裂之后,企业何种应对方式更有效?一些学者就这些问题进行了探讨,但从数量上来讲,还比较少；从体系上来说,关于品牌关系再续的研究还未成系统.本文就以往学者关于品牌关系再续的研究进行梳理,并进一步提出未来研究的方向.
一、品牌关系再续概念
Fournier（2001）提出品牌关系动态模型的六个阶段论（注意、了解、共生、相伴、分裂、复合）.即注意一了解的认识过程,通过消费者和品牌之间的接触,消费者了解品牌个性,若消费者愿意和品牌继续增进情感,就能达到“共生”“相伴”阶段,即品牌成为消费者生活的一部分,但消费者和品牌之间的沟通,也可能失败,出现分裂状态,若出现断裂之后,企业采取积极的管理策略,则品牌关系可以“再续”重新回到“共生”“相伴”阶段.Fournier是最早关注品牌关系再续的学者,其研究为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据.我国学者周运锦,潘建华（2005）根据消费者和品牌的具体接触和发展,把品牌关系划分为五个过程：建立、成长、维持、恶化、复合.李海廷、孔令（2007）将消费者-品牌关系细分为“品牌定位-品牌个性形成-品牌认知-品牌态度形成-品牌情感形成-品牌形成等六个阶段.贺爱忠,李钰（2008）提出,品牌关系生命周期即品牌关系生命周期的起始阶段,品牌关系的成长阶段,品牌关系的维持阶段,品牌关系恶化阶段,品牌关系复合阶段.上述学者以关系阶段流程为研究视角,并且都认为关系具有动态性,并对关系发展阶段模型进行了探究,这类研究揭示了关系周期（relationship lifecycle）的存在.即品牌关系断裂后,某种情况下也可恢复,也就是品牌关系再续.然而什么是品牌关系再续,学者们并未给出清晰的定义.Michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止和现有商业关系的过程”因为品牌关系断裂和品牌关系再续对等的概念,借助品牌关系断裂的含义,品牌关系再续即指“顾客决定重新建立品牌关系的过程”.情感上讲,顾客开始转变对品牌 的看法,行为上讲,顾客又开始购买该商品.总体而言,品牌关系再续也就是重新建立起消费者和品牌之间满意和信任关系.
二、品牌关系再续影响因素研究
黄静,熊巍（2007）对品牌消费者关系断裂和再续以往理论进行综述,并认为品牌关系由于具有周期性,因此再续品牌关系具有可能性,同时品牌关系再续对企业具重大意义,因此品牌关系再续具有必要性.仅有少数学者对品牌关系再续的影响因素进行研究.黄静,熊巍（2007）以断裂时间维度为分界点,将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素.历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因.现实因素包括5个方面：品牌因素、消费者和品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素.林雅军,刘世明（2009）对影响品牌关系再续的因素分析,并进行以下分类：一类从影响因素的破坏程度来分类,分为导致品牌危机的因素和非导致品牌危机的因素.另一类从驱动因素类型的不同来分类,分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌一顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素.吴振华（2009）认为消费者品牌关系的持续是一个多因素共同驱动的结果.实证结果显示,经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素——关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者等品牌关系的持续均具有间接或直接的影响.聂飞（2010）从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素,构建理论模型,并进行实证检验.品牌关系再续影响因素和品牌关系断裂的因素有密切关系,而品牌关系再续影响因素和初始品牌关系建立因素截然不同,再续影响因素受原有情感关系的影响,因此,为了研究找出品牌关系再续的影响因素,特别是关键因素,明确各因素的作用以及各因素之间的相互作用具有重要意义.
三、品牌关系再续策略研究
品牌关系再续实际上是品牌和断裂的消费者重新建立关系的过程,实质上也是重获顾客的过程,目前,关于品牌犯错后,品牌关系再续策略的研究较少,主要包括品牌犯错后企业的应对策略、品牌犯错后企业营销策略以及重获顾客策略,本文对相关文献进行回顾.
(一)品牌犯错后企业应对策略
Lewicki和Bunker（1996）认为如果失信方确定、承认,并且假定一些信任破坏事件的“所有权”,这样就会对信任的修复更成功.Kim（2006）,Ferrin（2007）等学者认为品牌方犯错后可采用道歉、否认、沉默等信息策略和消费者沟通.Kim（2006）同时认为道歉对于解决品牌能力问题的沟通效果要好一些,否认对于解决品牌诚信问题的沟通效果要好一些.Tybout（1987）.Ahluwalia（2000）等学者将否认沟通策略拓展为诊断型沟通策略和争辩型沟通策略,从而试图寻找一种更加可行的信息沟通策略来挽回品牌关系.Ferrin（2007）争论不管在哪种情况下,沉默都不是应对信任破坏的一种好的方式.黄静,曾一凡（2011）认为企业在营销实践中一般不会出现明确的道歉（承认错误）和否认（否认错误）的情况,而是通过解释,寻求借口,或者是考虑竞争对手的情况等方法尽量减少需要承担的责任.罗蓉,李勇辉（2008）从众多品牌危机事件中我们得到启示：树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者等品牌关系的关键.黄静,熊巍（2009）用实证研究方法,检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略：道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响.
结论：适合犯错论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关犯错歌词开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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