以复杂网络为基础的微电影广告传播分析,本论文可用于复杂网络论文范文参考下载，复杂网络相关论文写作参考研究。
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【摘 要】微时代的发展背景下,微电影广告如雨后春笋般走入了人们的生活,结合品牌的商业理念和创意的电影故事构造,将微电影品牌和当前的价值观进行升华.本文在对微电影广告的发展背景进行分析后,就微电影目前的传播现状进行了解,针对传播特点展开具体分析,最后给出在复杂的网络背景下微电影广告的发展前景分析,在理论和实例结合中得出结论,对微电影广告的发展给出良好的建议.
【关键词】复杂网络；微电影广告；传播
1.微电影广告的传播背景
随着互联网时代的飞速发展,人们对信息的获取量已经在几倍甚至百倍的增加,无论是社会化新闻或是娱乐新闻都越来越碎片化,对信息的传播途径也越加分散.传统媒介中的传播要素,正在受信息传播途径的增加、准入门槛的降低等因素进行新的重组调整,呈现出微小化和碎片化特征,如何把分散的广告受众和市场需求进行整合,让新媒介发挥高效作用,试镜是广告媒介的传播基础①.传统的电视表现手法和拍摄技巧也在发生着变化,传播方式由单一电视平台逐步向网络媒体方向进行渗透,在这个发展过程中,微电影广告应运而生.
2.微电影广告的传播现状
在传统的传播学理论中,传播者是传播的主体,指的是在传播过程中的发起人和组织团队.在网络环境中,因为网络具有开放性和独立性,所以更能成为信息传播扩大的媒介组织,能够将信息实行“二次传播”的人民大众.
2.1微电影的传播主体
微时代的发展,使得移动互联网系统、移动公交系统和楼宇广告都可以成为微电影广告的发展媒介和信息源头.在这个平台的交流发展中,各个年龄段的人都能够及时获得信息的传播,自由进行言论的发表.在《第34次中国互联网发展状况统计报告》中显示,20-30岁年龄段的网民居多,占总体比例的30.7%,且在未来的网民占比中拥有较大的上升空间②,这充分说明微电影的受众数量庞大,具有非常好的市场前景.
2.2微电影广告的互动性
与传统广告区别较大的是,微电影广告借助新媒体,能够保障观众既能对微电影的观看效果进行反馈评估,也方便广告商对广告效果进行.在这个过程中,广告商充分借助新媒体运营的优势,对产品信息及时传播.一方面在视频网站进行微电影广告的传递,从网站的热门程度、评价次数、观影次数进行了解,进而促进用户和视频网站的互动过程,使得用户由信息接收者转变为信息探索者③.另一方面通过微博、微信等平台,广告商可以了解到用户在观看后的评价意见,并对这些意见进行合理反馈,甚至可以根据用户的建议进行后期情节的处理.这种即时性的交流极大地增加了观看者的满足感和广告商的权益,进而达到双方共赢.
3.微电影广告的传播分析
3.1裂变式传播机制研究
微电影广告的传播所借助的一种传播方式就是裂变式,就是在微电影广告和视频网站、社交网站之间形成一种关系网络,经过观众口碑进行传播.视频网站作为传播的源点,实现一对多的传播方式.传播过程中对视频的评论观点都会在视频网站中进行展示,广告商可以通过这些网站意见的搜集进行采纳,对微电影广告商内容进行适当的调整.如《酸甜苦辣2》大结局预告片中,对于三角恋的最终结果并没有直接给出,而是通过发动观众进行“大结局猜想”.最终大结局的设定满足大多数观众的意见,女主与前男友再续前缘.该片通过和观众的有效互动,根据观众意见进行了改编,最终实现了微电影广告的有效传播.
曾在2013年爱奇艺网站总播放量超过2400万次的微电影广告《谁是你的菜》,通过对电影的展示,发现观众普遍对乐事薯片的口味很感兴趣.于是在该系列广告取得成功后,乐视又在2014年暑期档继续推出《谁是你的菜》第二部.自8月份上映后,三个月内就突破了2100万的观影人数,也给乐视推出的新口味薯片提高了知名度.由此可见,微电影广告依靠视频网站进行裂变式的传播,能够扩大网络层次,还可以根据网络的评价反馈对产品相关内容进行相关调整改变.
在互联网的作用下,将传统意义上的“把关人”作用大大取消,开辟了新的文化传播路径.对于传统的媒介组织垄断传播的形式带来极大的冲击,促进媒体不得不寻求新的发展路径.AISAS理论就此形成：注意、兴趣、搜索、行动、分享,这一系列行为模式反映出消费者已经改变过去的被动接纳模式,而是能够主动进行广告的接纳和分享.在这个过程中,消费者自身就是“把关人”,对于喜欢的会自覺吸收进行分享,通过对广告创意的转发宣传,促进微电影广告的快速扩展.如果广告设计不够新颖,不能引发消费者共鸣,也就无法获得传播,那么电影的传播链也将终止在这里.
3.2基于复杂网络的传播机制
微电影广告的新媒体平台,还包括移动手机、楼宇影视,通过多种媒介的立体式传播,达到微电影广告的最终价值.如益达的宣传广告《酸甜苦辣》,片中的男女主角进行宣传扩大影响,凯迪拉克的《一触即发》在首映前发布预告片进行预热,《66号公路》在视频网站能够看到万振的视频纪录片,在电视中能够看到剪辑后的广告片,平面媒体则能够展示他的电影规格宣传海报等,通过多种平台进行了传播.百事集团出品的《把乐带回家》,也是通过视频网站和电视平台两种方式进行视频投放.
从以上媒介传播的方式可以看出,多种传播平台的推广提高了微电影的传播效率,将现实中的分享传播和向虚拟的互动交流进行结合,增进了广告传播的到达率.这种媒介联动的形式也丰富了大众获取消息的途径,而观众在观看广告的同时也对广告内容进行了无形的记忆,使得微电影广告的传播效果影响更加深远.
3.3线上线下互动宣传推广
电影宣传推广的主要模式就是线上线下推广,微电影将电影和广告融为一体,营销手段和运用自然会两者兼具,因此,有效的运用线上线下推广模式进行微电影广告的宣传十分必要.线上推广主要包括：搜索引擎、微博推广等模式；线下模式则和线上完全相反,除线上推广外的模式都属于线下模式.《一触即发》、《谁的爱填满冰箱》都属于线上线下推广互动的典范.
结论：关于对写作复杂网络论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文复杂网络论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
微时代下微电影广告传播方式和价值分析
【摘要】在信息十分发达的今天，多种多样的新事物如雨后春笋，层出不穷。信息的发展造就了微时代的到来，而微时代造就了多样的微产物和文化。它们正在潜移。
微电影广告创意和传播策略
摘 要：随着科技的高速发展，我们已进入一个信息碎片化的时代，互联网环境的变化与发展将我们的生活分割成一个个零散细碎的时间，这些碎片化时间，无形中。
从传播学视角看微电影广告传播策略
[摘 要]随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术、科学的跨界产物进入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中。