中国啤酒市场分析,本论文主要论述了市场分析论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
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摘 要：本文运用SCP范式对中国啤酒市场进行分析,从市场集中度和市场进入壁垒两个方面考察了中国啤酒市场的结构,接着从市场行为角度简要分析了中国啤酒市场结构的成因.最后结合企业案例,分析了四种具体的市场行为.
关键词：中国啤酒市场；市场结构；市场行为；产品定位；广告；兼并
一、市场结构
市场结构是描述市场内部买方和卖方数量及规模分布,产品差异化程度,和新企业进入该行业难易程度的综合状态.根据市场结构的不同,可以将市场划分为垄断,寡头垄断,垄断竞争和完全竞争四种类型.
本文将从市场集中度,进入壁垒两个方面对中国啤酒市场的市场结构进行分析.
1.市场集中度
2014年中国啤酒市场销量最大的四家公司,由其销量的市场份额可计算出C4等于66.3%,根据贝恩对市场结构的分类,中国啤酒市场是寡占Ⅲ型.与世界其他啤酒消费大国比较（表1）,中国啤酒市场的集中度比较低,有进一步提高的可能.
2.进入壁垒
（1）必要资本量壁垒：统计数据表明,啤酒厂年产10万吨以上才能维持企业的正常运转.
（2）绝对费用壁垒：由于在现有的啤酒市场上,生产要素和经营资源都已被在位企业瓜分,新的企业要进入该市场必然要通过降低价格、广告宣传等方法,而这些方法都会使企业付出高额的代价,使企业成本上升.
（3）差异化壁垒：中国啤酒市场具有高集中度,在全國范围内,四大品牌占据市场份额的70%,加之四大品牌巨大的广告宣传投入,使其在全国市场上与其他品牌有着明显的区别；所以,新的企业进入啤酒市场就需要在广告宣传,产品特色等方面投入额外的费用,使自己的产品与在为企业的产品相区分.
（4）规模经济壁垒：由于啤酒生产企业需要在固定资本建设,销售渠道开辟以及广告宣传等方面投入大量资本,所以啤酒行业有着较高的规模经济程度.因此,新进企业更加需要大量的资本投入以达到市场竞争需要的规模.
3.市场结构成因分析
较高的市场壁垒是形成寡头竞争市场的重要因素,而市场行为对进入壁垒的影响在上文已做分析,这里不再累述.
进入成本是寡头竞争市场形成的另一重要因素.中国啤酒市场上的企业初期多采用兼并战略,扩大生产规模,利用规模经济,这提高了进入市场的成本.同时随着市场规模的扩大,中国的啤酒企业也更加注重品牌差异化,因此在广告、营销方面投入巨大.这些巨大的投入会成为啤酒市场的内生成本,使啤酒市场的集中度不会随市场规模的扩大而减小.因此兼并战略和内生成本使市场的集中度不断增加.
二、市场行为
中国啤酒市场有着较高的集中度和进入壁垒,形成了四大巨头寡头竞争的市场结构.在这种市场结构下,价格竞争已不再是市场竞争的主要形式,四大巨头往往运用产品定位、广告、品牌营销等非价格竞争的战略,提高产品的差异化,形成竞争优势.本文主要分析这些非价格战略中的产品定位、广告、营销、并购以及产品扩散战略.
1.产品定位
产品定位是指在市场需要及产品属性的基础上,本企业的产品与竞争对手相比较处于何种地位,在何时、何地、向哪些消费者出售.中国啤酒市场初期产品差异化程度低,市场竞争激烈,而经过多年的发展各大啤酒企业越来越注重产品差异化和品牌定位.在这个过程中,产品定位最成功的案例是百威啤酒.
2.广告
广告是传递产品差异信息最常用、最重要的手段.因此,市场上的四大品牌在广告营销方面都有巨额的投入,这其中青岛啤酒的广告宣传很有代表性.
青岛啤酒运用的广告策略是劝导性广告,从其近些年来的宣传口号：“中国最早的啤酒”、“不同的肤色,共同的青岛”到“青岛的、世界的”再到“激情无处不在”以及“激情成就梦想”可以看出,青岛啤酒广告宣传的目的主要是提高企业的知名度,树立企业形象.同时,青岛啤酒选择的广告传播方式主要是传统的电视广告,尤其是*电视台等全国性重点媒体.
3.营销策略
雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,从2005年开始持续到2014年共开展了10次“雪花勇闯天涯”户外体验活动.活动力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台,塑造并提升雪花啤酒的品牌形象,提高品牌知名度与影响力.同时华润雪花啤酒基于中国博大精深的文化开展啤酒文化营销,推出了雪花脸谱酒和开展中国古建筑摄影大赛活动,传播中国古建筑和京剧文化.通过文化营销提升了雪花啤酒的品牌档次,借助中国文化情结,建立雪花啤酒与消费者的认同和共鸣,提高品牌资产.
百威啤酒百威啤酒注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通,借助音乐营销开展品牌推广活动,如K歌之王、赢Rihanna演唱会门票等音乐会活动.同时百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行体育营销,2010年以来,赞助了一系列大型体育赛事,在年轻人群中产生了较大的影响力.
4.并购战略
并购战略最典型的企业是华润雪花,华润雪花作为上世纪90年代进入中国市场的企业,就是依靠其强大的资本,通过一步步的兼并战略,成为中国啤酒市场上最大的企业.
进入初期,雪花啤酒面对的是一个生产销售的地域性很强的市场.由于啤酒的消费特性以及储存和运输问题,啤酒企业必须实行本地化生产,并且某一地区的销售网络多为当地强势的啤酒企业所控制.因此兼并战略是最直接有效的进入战略.通过兼并,雪花啤酒一方面获得了本地化生产的能力,降低了生产成本；另一方面,控制了该地区的销售渠道,也为雪花啤酒其他品牌进入该地区市场开辟了渠道.
5.产品扩散
中国啤酒市场上的巨头注重产品品牌的扩散战略,他们的品牌扩散是分为横向和纵向两个方向.横向上,采用“1+N”战略,“1”是指一个全国性重点品牌,“N”是区域强势品牌.例如华润雪花的主品牌是“雪花”,区域强势品牌有蓝剑、零点、太湖水等；燕京啤酒的主品牌是燕京,地区强势品牌有包头的雪鹿、福建的惠泉和广西的漓泉.在纵向上,啤酒企业对全国性的主要品牌进行分层定位,例如华润雪花将雪花品牌进行分层,形成了以超高档“雪花·脸谱”、高档“雪花·纯生”、中档“雪花·勇闯天涯”为核心的品牌族谱.通过两个方向上的产品扩散,一个企业的多个品牌占据了市场的大部分空间,增强市场势力,对新进企业形成进入遏制.
三、结论
中国啤酒市场有较强的集中度和较高的进入壁垒,形成了四大巨头寡头竞争的市场结构.这种市场结构下,啤酒企业通过产品定位、广告、营销、并购以及产品扩散等多种战略,不断扩大市场份额,增强着自身的市场势力.与此同时,这些市场行为也使市场壁垒进一步加高,使市场集中度进一步增强.
参考文献：
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[4]王学聪.青岛啤酒品牌深度传播策略探究[D].青岛：中国海洋大学,2014.
作者介绍：黄一凡,上海财经大学国际工商管理学院工商管理专业3年级
结论：关于本文可作为市场分析方面的大学硕士与本科毕业论文市场分析报告模板论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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