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何去何从论文参考文献：
我们见过买排队的,看病排队的,坐公交、地铁排队的等但为了买杯奶茶居然要排队几个小时的场面你一定没有见过.
2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店就创下了每天卖出近4000杯的纪录.最夸张的时候甚至需要排队六小时.而且还玩起了限购,实名制购买等由于太过火爆,居然把“黄牛”都吸引来了,原价20元左右的奶茶,一度甚至需要加价250%才能买的到.
异军突起的喜茶
喜茶原名皇茶royaltea,2012年创于广东江门九中街,然后在东莞创立了分店.当初没人能够想到这个诞生于三线城市的茶饮品牌,仅仅用了不到5年的时间,就成为了茶饮行业中一个现象级的存在.
由于“皇茶”单独的两个字无法注册商标（“贡茶”亦如此）,只能加前缀或后缀,很容易被山寨,因此仿冒者大量出现,为此,其创始人聂云宸及他的团队想尽办法,尽管有一定效果,但终归不理想.其后皇茶越卖越好,山寨“皇茶”开始如雨后春笋般涌现.为了保住市场,最终只能升级改名为注册商标喜茶.
据了解,喜茶如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营.聂云宸在接受媒体采访时透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+.其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150～170万.上海来福士店由于开业不久,此前最多每天卖出近4000杯,日营业额达8万元.
在奶茶丛生的饮品消费领域,一杯奶茶能有什么不同?奶茶能够打造怎样的产品差异?喜茶究竟是怎么做的呢?
其实不论是什么产品,想要打开市场都离不开产品和宣传.随着社会的发展和消费者对生活品质的追求,现在消费者的甄别能力越来越高,也愿意为好的东西买单.从某种意义上来说,消费者已经不仅仅是买产品了,而是在买整个品牌的文化,一种“美好的生活方式”.
一直以来,由于茶叶的成本比较高,所以中国奶茶店基本都不舍得用真正的好茶叶,有家用好一丢丢的茶就立即就会显得“鹤立鸡群”.喜茶使用原叶高温冲泡底茶、再经过60秒高压萃取.选用的辅料又是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线也保证产品的稳定性等.
而每个茶袋只用一次,再利用澳洲进口的块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖.在茶叶加工阶段,喜茶还说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产茶.这些无疑都让喜茶看起来很有“逼格”,尝起来口感也确实比一般的奶茶要出众.
精准的定位与资本助推
口感质量很好,定位与营销做的也很精准.尽管高于普通奶茶店,但低于星巴克咖啡店.这既使得喜茶在品质相似的竞品中,具有了一定优势,又比价位更低的竞争者显得品质更为高端.
随着互联网尤其是移动互联的普及,网民数量的扩张,消费者对产品信息的获取更为便捷,社交平台也越发渗透进我们的生活.在登陆上海之前,喜茶就通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销,在网络平台形成了一定的舆论热度之后,又利用“排队经济”引发更大热潮.这让品牌的知名度不断升温,存在感也日渐突出.
并且社交平台的兴起模糊了媒体和读者的界限,每个人都可以成为自媒体.消费者在经过一定的时间排队后,对的敏感性也会相对降低.而一旦买到之后,就立即会有一种“成就感”,这种“成就感”会使得一些消费者发朋友圈来炫耀.这无疑又是为喜茶间接的做了品牌宣传.
此外,喜茶还会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等.而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现.专业化、年轻化和不断的新鲜感也为喜茶的火爆起到了推波助澜的作用.
从杏花樓蛋黄肉松青团、到鲍师傅糕点、再到喜茶,“网红”产品从来不缺乏拥趸.好的品牌能获得更多的消费者青睐,而消费者青睐的东西,恰恰也是资本关注的焦点.当一件产品快速获得消费者认可之后,由消费者带来“眼球经济”会让大批的资本蜂拥而至.而资本的助推,无疑又会让品牌的后续发展事半功倍.
据了解,2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元,但是在餐饮行业中,茶饮店获得融资的案例并不多见.但是公开资料显示,2016年8月喜茶获得由IDG资本和投资人何伯权共同投资1亿元A轮融资,这笔资金的注入,为喜茶在2017年春节过后疯狂的砸软广告宣传提供了充足的“”.
当时在拿到融资之后喜茶的掌舵人聂云宸表示：“拿到融资后要在内部做提升,喜茶的模式不仅是一家奶茶店,还想让其焕发出新生命力.下一步会着重将扩张目标放在北京、上海两地.”可以说,如果没有资本的助推,喜茶也不可能发展的如此迅猛.
网红是一剂
就目前的发展势头及其在网络上引起的反应来看,喜茶已经成为了当之无愧的“网红餐饮”.但是网红也是一种吃“青春饭”的行当,这个标签其实并不美.网红存在一定的偶然性,比如当年的什么“猪肉西施”、“豆腐西施”、“拉面哥”、“馒头哥”、这个西施那个哥的.这些网红的热度来的快去的也快,抓住了就能变现,抓不住随着热度的消退也会很快被人遗忘.即使抓住了机会,成功变现的papi酱,现在的影响力也已经江河日下了.
年轻消费者的价值取向、个性特征变化鲜明,加上生活节奏快,轻餐饮的出现是必然趋势.但是正所谓“成也萧何,败也萧何”,在《无间道Ⅱ》中,尖沙咀黑帮龙头大佬倪坤说：“出来混,迟早是要还的”.
“网红经济”因年轻人的价值取向而成功,也容易因年轻人的价值取向改变而消失.因为商业模式的简单复制、包装的雷同和缺乏品牌管理能力,作为走“网红”路线的餐饮,如果在“网红”带来的红利消退之前构建出自己的产品品牌战略,一旦开始开拓市场就很容易“见光死”.
根据数据显示,2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%.而这一年GDP增长只有6.9%.但是,另外一项数据显示,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅.
新奇的形式,“轻奢”的品味,的确能够很快的吸引年轻消费者追捧.喜茶因“排队”而火,但是没有谁有时间天天花几个小时等一杯奶茶.未来这个把喜茶捧上“神坛”的营销手法,恰恰很可能也是把它推入深渊的主要原因.
中国食品产业评论员朱丹蓬表示,喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品,只是暂时的现象,这个消费群体有喜新厌旧的心理.喜茶若没有隐性价值支撑,很快会被克隆模仿,有可能昙花一现.
因为感觉是最不靠谱的东西,来的快,去的也快,新生代对品牌的忠诚度仅仅是在感觉来的时候.网红餐饮是餐饮行业的一个风口,关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了.靠“颜值”（红）吸引来的消费者,如果没有内涵做支撑,从喊你“小甜甜”到喊你“牛夫人”其实很快.例如韩寒的“很高兴遇见你”餐厅,当初刚开张的时候,借着韩寒的“明星效应”是何等风光,用宾客盈门来形容绝不过分.但是近半年来,搜狐、《参考消息》等门户网站都爆出“很高兴遇见你”已经变成了“很不高兴遇见你”.
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没有仪式感的网红小吃，根本不会好吃
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A股网红，能红多久
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